4.3. Изучение внешней среды

Внешняя среда рассматривается как сочетание двух сравнительно независимых подсистем:

1) макроокружения;

2) непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) формирует условия среды существования туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не имеет специфического характера в отношении отдельно взятой организации. Тем не менее любая из организаций ощущает на себе ее воздействие и не может ею управлять.

Проведение исследования демографических факторов макросреды имеет большое значение для определения рыночного потенциала туристского предприятия. Маркетинг должен подвергать рассмотрению вопросы, относящиеся к численности населения, расположению его по отдельным странам и регионам, по возрастным категориям, выделяя трудоспособное население, учащихся и пенсионеров. Так, например, туристический рынок, представленный людьми пожилого возраста, является на сегодняшний день наиболее быстрорастущим.

Демографические изменения касаются и семей. Для каждой категории населения, сгруппированной по тому или иному демографическому признаку, необходим «свой» туристский продукт. У каждой категории имеется свой бюджет, что также необходимо учитывать специалистам по маркетингу.

К категории демографических факторов имеет отношение и урбанизация, т. е. рост доли городского населения. Она является одним из главных факторов развития массовых видов туризма, так как степень участия населения в туристских поездках прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах уровень туристской активности существенно выше, чем в сельской местности. Существует и другое соотношение – чем больше город, тем большее количество его населения уезжает в туристские поездки. Это можно объяснить тем, что главным фактором развития массовых видов туризма в конце XX в. явилась потребность в отдыхе, порожденная физическими перегрузками и нервным напряжением, которые тем больше, чем больше город.

Сконцентрировав данные о направлениях развития демографических процессов, нужно рассмотреть вероятное их воздействие на деятельность туристской фирмы, установить поправление основных действий и предсказать последствия будущей работы.

Экономические факторы не менее значимы, чем демографические. Мало знать, какое количество у фирмы возможных клиентов. Важно установить, сколько и какие услуги они пожелают купить. На платежеспособность жителей оказывает воздействие немало факторов, среди которых можно обозначить и степень экономического развития самой страны, и размер оплаты труда населения, и уровень инфляции, и уровень безработицы.

Важно иметь информацию о структуре распределения доходов между разными слоями населения. Неравенство такого распределения – закономерное явление. Вследствие этого, при предпочтении обслуживания конкретного сегмента рынка турпредприятию следует брать за основу материальное положение своих возможных клиентов. Кроме того, крайне важно заниматься изучением структуры затрат потребителей. Это позволяет ориентировочно установить, какая часть затрат каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, например, в мире прослеживается стабильная тенденция роста части туристских услуг в общей структуре потребления.

Безусловно, на существование туристского предприятия влияют природные факторы, тем более что проблемы разумного потребления природных ресурсов, охраны окружающей среды включаются в разряд всеобщих. Кроме того, природные факторы (флора и фауна, климат, топография) – основная причина, склоняющая клиентов к осуществлению поездки и посещению того или иного региона или страны.

Маркетинговая деятельность турпредприятия находится под влиянием социально-культурных факторов. Максимальной силой воздействия обладают устои и нормы, принятые в обществе, совокупность общественных правил, духовных ценностей, взаимоотношение людей с окружающей природой, между собой и отношение к самим себе. Изучение социально-культурных факторов весьма важно, так как они воздействуют как на элементы макросреды, так и на внутреннюю среду организации (например, отношение персонала к работе).

Исследование достижений научно-технического прогресса позволяет оперативно выявить возможности для разработки принципиально новых видов услуг, для улучшения качества обслуживания клиентов и т. д.

При этом стоит учитывать, что научно-технический прогресс таит в себе, как большие возможности для роста фирмы, так и угрозу того, что новые прогрессивные идеи и разработки вытеснят с рынка отжившие технологии и методики. Таким образом, если не придавать значения подобным факторам, это может привести к самым неожиданным, порой и неприятным, для фирмы результатам.

Изучение политико-правовых факторов макроокружения нужно проводить обязательно, для того чтобы располагать четким представлением о действиях органов государственной власти и управления по отношению к развитию общества и средствах, с помощью которых государство намерено претворять в жизнь свою политику. Рассмотрение законов и других нормативных актов, определяющих правовые нормы и границы отношений, предоставляет туристскому предприятию возможность найти для себя позволительные пределы действий и возможные методы защиты своих интересов. При этом нужно изучать правовые акты, определяющие развитие хозяйственной деятельности в целом и туристского бизнеса в частности.

Осуществляя анализ факторов макросреды, крайне важно не забывать два принципиальных момента. Первое, все факторы макроокружения маркетинга тесно взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Поэтому их рассмотрение нужно производить не по одному, а системно, вкупе. Второе, степень влияния факторов макросреды на различные организации не одинакова и зависит от величины организации, ее местоположения, характера, особенностей деятельности и т. д. Помимо того, турпредприятию необходимо установить для себя, какие из внешних факторов оказывают на его работу наиболее значительное влияние. Вследствие этого важно обнаружить те факторы, которые являются возможными источниками угроз для турпредприятия. Также рационально располагать информацией о внешних факторах, изменение в которых может выявить новые возможности в деятельност предприятия.

Непосредственное окружение состоит из тех составляющих внешней маркетинговой среды, с которыми турпредприятие имеет прямое взаимодействие. При этом нужно заметить, что предприятие может осуществлять немаловажное воздействие на характер и содержание этого взаимодействия. Таким образом, оно может инициативно принимать участие в создании новых возможностей и предупреждении возникновения угроз своему дальнейшему существованию.

Проведение исследования потребителей дает возможность лучше понять, какие услуги в максимальной степени будут ими использоваться, на какой объем продаж можно надеяться, как можно приумножить количество возможных клиентов.

Другой важной частью непосредственно внешней среды являются конкуренты, принимающие участие в постоянной «войне» за потребителей. Некоторые специалисты по маркетингу считают: чтобы иметь информацию о своих конкурентах, нужно, не жалея времени и сил, тщательно их изучать. Собственно конкуренты и устанавливают те критерии, которые предприятию необходимо достигнуть или превзойти.