3.3. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации
Суть метода экспертных оценок состоит в осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов. Полученный вследствие обработки информации обобщенный взгляд экспертов на рассматриваемую проблему принимается за оптимальный способ ее решения. Комплексное применение бессознательного мышления, логического мышления и количественных оценок, полученных в соответствии с принятой формой обработки, дает возможность найти правильное решение проблемы.
Специфическими особенностями метода экспертных оценок, с научной точки зрения, при решении сложных, не укладывающихся в определенную форму проблем, являются, во-первых, научно обоснованная организация всех этапов работы, обеспечивающая максимальную эффективность, и, во-вторых, использование количественных методов как при осуществлении оценки и производимой в определенной форме групповой обработки результатов. Эти две характерные черты отличают метод экспертных оценок от рядовой, давно знакомой экспертизы, широко используемой в различных сферах человеческой деятельности.
Сфера использования метода экспертных оценок крайне широка. Назовем стандартные задачи, разрешаемые методом экспертных оценок:
1) составление списка вероятных событий в различных областях за определенный промежуток времени;
2) определение наиболее вероятного срока наступления каких-либо событий;
3) установление целей и задач управления с упорядочением их по степени значимости;
4) нахождение вариантов решения проблемы с оценкой их предпочтения.
Для решения обозначенных стандартных задач в настоящее время используются всевозможные методы проведения экспертных оценок. К основным из них можно отнести: анкетирование и интервьюирование; мозговой штурм; дискуссию; совещание; оперативную игру; сценарий.
Любой из этих методов экспертной оценки имеет свои преимущества и недостатки, обусловленные целесообразностью их применения в тех или иных ситуациях. Во многих случаях максимальный эффект приносит комплексное использование нескольких методов проведения оценки.
Анкетирование и сценарий подразумевают персональную работу эксперта. Интервьюирование может происходить как персонально, так и коллективно. Прочие типы экспертизы подразумевают совместное участие всех экспертов в работе. Вне зависимости от персонального или коллективного участия экспертов в работе разумно получать информацию от множества экспертов. Это дает возможность приобрести на основании обработанных данных более достоверные результаты, а также информацию о возможности воздействия на явления, события, которая не проявляется явно в высказываниях экспертов.
При применении метода экспертных оценок возникают специфические проблемы. Главными из них являются: выбор экспертов, проведение опроса экспертов, обработка результатов опроса, организация самой процедуры проведения оценки.
Первой стадией организации работ по осуществлению экспертного оценивания можно назвать подготовку инструктивного документа, в котором обозначается цель работы и основные положения по ее выполнению. В этой инструкции должны быть сформулированы следующие моменты: формулировка задачи; цели эксперимента; обоснование необходимости его проведения; сроки проведения; обозначение круга вопросов и состав группы управления; обязанности и права группы; денежное и материальное снабжение работ.
Для подготовки этой инструкции и для координации всей работы назначается руководитель экспертизы. Ему поручается создание группы управления и на него же возлагается ответственность за организацию ее работы.
После создания группа управления выполняет работу по подбору экспертной группы.
Одновременно с процессом создания группы экспертов группа управления осуществляет разработку принципов организации и методики проведения опроса экспертов. При этом уточняются следующие моменты: место и время проведения опроса; число и задачи этапов; форма проведения; порядок регистрации и сбора результатов; содержание необходимых документов.
Второй стадией работы группы управления можно назвать организацию и методы обработки данных опроса. На данной стадии необходимо установить задачи и время обработки, процедуры и алгоритмы обработки, необходимые составляющие для проведения обработки.
В процессе проведения опроса экспертов и обработки его итогов группа управления выполняет совокупность работ в соответствии с установленным планом, по мере надобности внося исправления в него по его содержанию, времени и снабжению ресурсами.
Заключительной стадией работ для группы управления становится оформление итогов. На этой стадии проводится анализ итогов экспертного оценивания; составление отчета; обсуждение и одобрение итогов; представление результатов работы на утверждение; ознакомление с итогами экспертизы организаций и определенных людей.
Опрос – основной этап общей работы группы управления и экспертов. Основными целями опроса являются:
• обозначение проблемы и постановка вопросов экспертам;
• информационное обеспечение работы экспертов;
• формирование экспертами мнений, оценок, предложений;
• сбор итогов работы экспертов.
Можно обозначить три категории задач, которые решаются в процессе опроса:
• качественная или количественная оценка обозначенных объектов;
• формирование новых объектов;
• оценка новых объектов.
При совместной экспертизе применяются следующие виды опроса: дискуссия, анкетирование и интервьюирование, метод коллективной генерации идей, или мозговой штурм.
Страницы: